Alex Schultz 早前曾在 Google 負責廣告業務，現在是 Facebook 負責增長的 VP，Facebook 的Growth（增長）團隊一直是比較出名的一個部門，另外近幾年Growth Hacker的概念也比較火。YC 創業課的第六講就是由 Alex 來給我們講講“增長”這個話題，Alex 一看就是一個異常聰明的人，非常有趣。

Alex Schultz 早前曾在 Google 負責廣告業務，現在是 Facebook 負責增長的 VP，Facebook 的Growth（增長）團隊一直是比較出名的一個部門，另外近幾年Growth Hacker的概念也比較火。YC 創業課的第六講就是由 Alex 來給我們講講“增長”這個話題，Alex 一看就是一個異常聰明的人，非常有趣。

1）對于網站的增長來說，用戶留存是第一位的

Alex Schultz 認為，對于一個網站的增長來說，其實用戶留存（Retention）才是最重要的事情。如果把獲取用戶的時間作為橫坐標，用戶留存數作為縱坐標，那么如果一定時間后，用戶留存率曲線是一條平行于橫坐標的直線（亦即有固定概率的用戶留存），那么就說明這個產品是有一個固定的市場并且可以持續積累用戶的。而市面上也有很多公司，用戶留存率在開始的時候很高，但最后卻會慢慢下降到 0，也就是客戶會慢慢都散失掉，所以說長遠來看，一個穩定的用戶留存率是非常重要的。

在用戶獲取和留存之間，增長團隊主要負責的是用戶獲取，而留存率則主要取決于產品。所以如果你的留存率很低，那么請先把重點放在產品的改進、市場方向的調整上，而不是繼續加速擴張宣傳，不然可能就會出現最近叮咚小區這個產品的問題，這個例子簡直是對 Alex 觀點的一個完美的闡述。當產品還沒有找到真正的 Product / Market Fit 的時候（在第一講中有具體解釋這個概念），增長對于公司來說都是徒勞的。

Alex 認為，創業公司在初期是不需要增長團隊的，只有當你在產品穩定，用戶留存率足夠高的時候才需要專注到成長，也就是說在這個時候才開始 scale。但換句話說，創業公司在初期，其實每個人又都是增長團隊。

2）選擇對的增長目標，營造留住用戶的magic moment

對于公司的創始人來說，選擇方向當然是最重要的事情之一。在增長這個事情，每個公司需要確定的目標也是不一樣的。比如對于 Facebook 來說，最重要的指標是每月的活躍用戶，對于 WhatsApp 來說最重要的指標是每天發送了多少條信息，對于 Ebay 來說最重要的指標則是每天售出了多少貨。所以說增長并不只是簡單地用戶數量的增長而已，更是要看對于某個行業或某個公司來說，最重要的增長指標是什么。

這個指標的制定是創始人的責任，也是公司上下需要遵守的原則。但有時候，對于某些公司來說這個指標并不容易被劃定。比如對于 Ebay 來說，這個增長指標可以是注冊用戶數，可以是網站上的商品數，可以是總的銷售額，但 Ebay 的領導層就把這個指標定為了售出貨的個數，這樣當員工們在工作的時候，當他們需要對產品進行改版的時候，當他們需要進行任何商業抉擇的時候，就會想到這個評判標準，那就是怎樣讓售出貨的數量變多，而不是利潤，也不是在售的商品數或注冊用戶數等等。舉例來說，如果目標定為了注冊用戶數，那么產品人員很容易把引導頁做到注冊頁面上，而如果定為售出貨數量，那么產品可以把用戶引導到商品陳列或搜索頁面上，這樣用戶購買的時候才需要去注冊，而兩者的結果肯定是后者更好。

另外，對于增長來說，有一個 magic moment（奇跡時刻）能夠讓人們一下子從看到產品就決定成為這個產品的一員。比如對于 Facebook 來說，這個奇跡時刻就是在網站上看到你朋友的時刻（已經有朋友在 Facebook 上，用戶就會更愿意注冊并和朋友聯結，于是才能在頁面上顯示出朋友更新的狀態和內容，也就才可能不斷地回到 Facebook 來）。對于 Airbnb 來說，你看到某間非常好的房子的時候就是那個奇跡時刻，或者說也可以理解為，讓用戶看到一款產品的本質，解決用戶需求的那個瞬間，就是讓用戶留下來，并且給產品帶來增長的奇跡時刻。

所以，對于創業者來說，要想明白你的產品給用戶提供的奇跡時刻可能是什么，對于增長來說這個主要的目標或者指標是什么，然后盡量用最快最便捷的手段把用戶和這個產品的特性聯結在一起。而且要想到邊緣用戶的需求，而不是你自己的猜想，比如對于 Facebook 來說，離開的用戶大多時候原因并不是提醒太多，郵件太多等等，而是朋友太少，所以就應該在朋友推薦上做更多文章，而不是其他想當然的地方。

3）其他一些基本的促進增長的方式

a) Virality （病毒式傳播）

兩本推薦的書：《Ogilvy on advertising》，《Viral Loop》

（每個加入 Facebook Growth 團隊的人都會收到這兩本書）

對于病毒式傳播來說又有三個主要的概念：

Payload：有效載荷，即可以到達的用戶數；

Frequency：每個到達的用戶可以被影響的時間次數；

Convert Rate：最終成功轉換的概率

以 Hotmail 早期的發展來舉例，Hotmail 當時在每一封發出的郵件下方都會顯示一句話，大意就是“此封郵件由 Hotmail 發出，我們提供免費的郵件解決方案”，和現在的 Mailbox 做的事情類似。這個例子中的 Payload 并不高，因為用戶發出的郵件接收人個數并不多，但 Frequency 頻率是很高的，因為你會和很多人來回往返郵件，最終的結果是轉化率也是相當的高。

另外，Alex 還提了下類似于 Linkedin 所做的 virality 的模式，即注冊后引導用戶邀請其聯系人的模式。這個 viral 的概念是一個閉環，從注入聯系人，到送出邀請，到有多少人點擊邀請，到有多少人注冊，再回到有多少人會注入聯系人，這么一整個流程。要讓這個流程病毒式傳播開來，就要控制每一個步驟的百分比，最后使其形成正向的閉環。

b) SEO

關鍵詞搜索的幾個重要指標：人們搜索的哪個詞可以導向你的頁面，有多少人搜索這個詞，有多少人在競爭這個詞，這個詞對于你的價值有多大。而對于 SEO 來說，最重要的一件事就是從高權重的網站獲得有價值的鏈接。其他還有一些基本的內容，比如做 index，sitemap，起好標題等。

c) Email

只有讓用戶看到的 email 才有效果，所以要注意不要發 spam，不要用經常發送 spam 郵件的服務器等，最重要保證郵件在用戶的收件箱中，而不是垃圾郵件中。

保證用戶收到后，下一步要做的是怎樣起好的標題讓人們打開它，再然后是怎樣吸引人點擊從而跳轉回頁面。另外，最有效的郵件增長的方式就是推送通知，但什么樣的通知才要推送是需要仔細斟酌的。

另外一點有意思的是，Alex 認為發 newsletter 是錯誤的事情，因為 newsletter 是將一樣的內容發給了所有不一樣的客戶，而不同時期注冊的不同類的用戶所需要看到的內容是不同的。

最后，Alex Schultz 也以一段引言結束他的這節課：“A good plan, violently executed today, is better than a perfect plan tomorrow.” 一個今天被瘋狂執行的好方案，要好過一個明天的完美方案。

本文版權擁有者即作者：曲凱

聯系方式：kqu@yunqi.vc

杜克大學研究生畢業

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